Il neuromarketing

Abbiamo visto nell’articolo precedente come psicologia e comunicazione rappresentano un connubio imprescindibile ed essenziale. Questo, però, vale anche per il marketing, in particolare in questo settore entrano in gioco le neuroscienze. Ad oggi si ha sempre più la conferma che non bisogna più solo vendere prodotti, quanto piuttosto sedurre e persuadere i clienti. Negli ultimi decenni, infatti, gli esperti di marketing si sono sempre più appassionati al cervello umano ed è opportuno che le imprese cerchino di capire il cliente, i suoi desideri e i suoi bisogni.

Cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina fortemente emergente, che indica l’applicazione delle neuroscienze al marketing tradizionale. Lo scopo è quello di analizzare il comportamento del consumatore in risposta a uno stimolo, in particolare tutti quei processi irrazionali che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto, o sulla scelta di un brand piuttosto che un altro. Ecco che, con il neuormarkting si assiste a un superamento del marketing tradizionale. Quest’ultimo principalmente analizza solo la parte razionale dei processi decisionali dei consumatori, e questo non basta più. Secondo alcuni dati si può notare come il 95% delle decisioni d’acquisto è preso irrazionalmente. Quindi, quale può essere il potenziale cliente per un’azienda? Ecco perché è importante comprendere i processi decisionali inconsci e considerare il neuromarketing.
In altre parole, ogni azienda deve essere in grado grazie a questo potente strumento di “entrare nella mente dei consumatori” per indagare e scoprire tutte quelle emozioni che guidano le scelte d’acquisto.

Applicazione delle tecniche di neuromarketing

Abbiamo visto che la stragrande maggioranza delle decisioni di consumo vengono influenzate dall’inconscio. Fermiamoci un attimo e proviamo a pensare nell’arco di una giornata a quanti input sensoriali siamo esposti. Innumerevoli. A partire dagli annunci pubblicitari, spot, affissioni, esperienze di consumo e con la crescente evoluzione tecnologica, nei social questi input sono sempre più diffusi ecc. Le tecniche neuroscientifiche forniscono alle aziende e ai marketer degli insight sui reali bisogni e desideri dei consumatori e consentono di indagare sulle risposte emotive e cognitive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing. Se prendiamo a riferimento studiosi come Paul Broca, António Rosa Damásio, Joseph LeDoux e Paul D. MacLean si può senza dubbio affermare come le neuroscienze hanno avuto un ruolo determinante nella comprensione delle aree del cervello in relazione alle emozioni.

Principalmente, il neuromarketing viene applicato nei seguenti ambiti:
• Sito web, App, Software, Portali e Piattaforme digitali di qualunque tipologia,
• Naming, Logo design, Payoff o qualsiasi altra dinamica legata alla Brand Identity,
• Video advertising ed analisi della comunicazione verso l’esterno.

Neuromarketing: gli strumenti

Quello che sostengono gli esperti di neuromarketing è che focus group e sondaggi, nonché metodi di ricerca tradizionali, sono spesso molto generici e approssimativi. Altro aspetto importante da non sottovalutare è che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti. In effetti, diversi sono i fattori più o meno consapevoli che condizionano il più delle volte la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari. Gli individui hanno sempre più la necessità di dare la risposta “giusta” per l’approvazione altrui; e inoltre molto spesso ciò che crediamo di provare non sempre corrisponde alla realtà; di conseguenza le risposte spesso non coincidono con i risultati dei testi di imaging celebrale.

Dunque, il motivo per cui è necessario utilizzare gli strumenti del neuromarketing è la realizzazione di analisi più approfondite rispetto alle normali indagini di mercato. Per capire cosa succede nella mente del consumatore, il neuromarketing sfrutta dei metodi non invasivi che monitorano l’attività celebrale di un individuo ed evidenziano le risposte involontarie agli stimoli a cui viene sottoposto. Ad esempio: i sistemi di risonanza magnetica funzionale, l’elettroencefalografia (EEG) e le tecnologie di eye-tracking il monitoraggio dei movimenti oculari.

Pertanto, l’analisi di queste informazioni aiuta a comprendere quali sono le campagne maggiormente efficaci, e favorisce le aziende ad agire di conseguenza: iniziative più specifiche, che uniscono quelle che sono le strategie di marketing a quelle della psicologia dei consumi.